T-shirts tendance à 4 euros, pantalon de vos rêves à moins de 15 euros, un choix presque infini de vêtements et accessoires pas chers, livrés en un rien de temps. C’est la promesse de Shein, plateforme numérique de fast fashion, qui fait fureur en Occident, chez les 15-24. Trop beau pour être vrai ? 

“A mon époque, tout cela n’existait pas ! Nous avions quelques vêtements, souvent faits main (cela coutait moins cher) que nous gardions des années !” Peut-être avez-vous déjà entendu ces mots en interrogeant vos parents et grands-parents. Oui mais voilà, les années ont passé. Qui n’a jamais rêvé de renouveler sa garde-robe à chaque saison, de pouvoir changer de tenue chaque jour, en fonction des modes, de son humeur, de ses goûts ? Un rêve que Shein, géant de “l’ultra fast fashion” rend réel, ou du moins plus accessible. En 10 ans à peine la plateforme de l’entrepreneur chinois Chris Xu, fondée en 2008, s’est emparée de plus d’un quart du marché américain de la fast fashion. Premier lieu d’habillement d’achat des 15-24 ans en France, ces derniers y ont acheté une dizaine d’articles entre octobre 2020 et octobre 2021 pour un prix moyen de 7,90 euros, selon Hélène Janicaud, responsable des études pour l’institut de donnée et d’études, « Kantar ». 

 Une entreprise qui génère plus de 8,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires (en 2020 – bloomberg) interroge. Et si l’on démêle quelques fils, on s’aperçoit que le revers de l’étiquette n’est pas tout blanc. 

Produire quoi qu’il en coûte 

A l’autre bout de la chaine, un grand réseau de petites entreprises productrices, dans le sud de la Chine notamment. Ce n’est plus un secret, le secteur du textile est propice à une sous-traitance accrue et une faible régulation. Shein ne déroge pas à la règle, à en croire une enquête publiée dans Le Monde le 5 janvier.   

« Des cadences soutenues sur des plages horaires étendues, des contrats de travail inexistants, une absence de couverture sociale, quelques niches fiscales », l’enquête pointe du doigt les méthodes employées par Shein pour justifier ce succès, comme l’avait fait le documentaire « Fast-Fashion : les dessous de la mode à bas prix », diffusé sur Arte en 2021. 

Une communication bien ficelée 

Si les grands noms de la fast fashion comme Zara et HetM ont des méthodes bien rodées pour booster leurs ventes, Shein fait de l’ombre à ces enseignes.  

Le modèle économique de la fast fashion est souvent le même : vêtements tendance, prix bas, renouvellements fréquents des produits, et chaîne d’approvisionnement très réactive.  Le point fort de Shein : ses campagnes d’influences sur les réseaux sociaux, comme Tik Tok. Suivi automatique des tendances en ligne. En deux ans, le nombre de visiteurs du site a explosé. De 3,2 millions en mai 2019, à 110 millions fin 2021, d’après SimilarWeb, une plate-forme d’analyses de données en ligne. Le monde de la fast fashion ne semble pas être sur le point de s’arrêter, à l’heure ou nos modes de consommation sont plus que jamais à réinterroger.

Hélène Decaestecker